без ч.3 Кейс на 200 млн рублей

КЕЙС

Как продать карьер
за 200 млн рублей

Подготовлено для собственников бизнесов стоимостью от 100 млн рублей и коллег брокеров

Константин Кузнецов

основатель k.capital, эксперт по продаже бизнесов и сделкам M&A

Если вы читаете этот текст, то вероятно вам интересен опыт продажи объекта с чеком 200 млн рублей, в этом случае описанный кейс будет для вас полезным и скорее всего к концу прочтения у вас сложится понимание как действовать конкретно в вашем случае, скажу сразу, это не полная версия кейса, но к концу ознакомительной части вы сможете принять решение и приобрести доступ к полной версии

Давайте разберёмся, у кого этот текст может вызвать интерес:

— владельцы карьеров, производств или среднего бизнеса стоимостью от 100 млн

— собственники малого бизнеса, розничные точки, салоны красоты

— агенты по продаже бизнеса

Время чтения около 7 минут

97 дней

От обращения до сделки

26 заявок

от потенциальных покупателей

1 сделка

по итогу работы

Навигация по кейсу

При нажатии на раздел, будете автоматически перемещены к этой части статьи

1. Что за проект и откуда он взялся?

2. Пошаговый алгоритм подготовительной работы для продажи за 200 млн.
2.1. Какие страхи были у владельца бизнеса перед задачей продать объект за 200 млн рублей?
2.2. Какую стратегию выработали для продажи объекта, чтобы создать ажиотаж?
2.3. Как делали продающую упаковку, которая заранее закрывает возражения?
2.4. Разберем на конкретном примере упаковку смыслов.
2.5. Сделали продающие объявления, которые собирают 2 раза больше трафика.
2.6. Четыре фактора управления вниманием, которые мы используем в упаковке.

3. Как мы создали поток заявок на покупку объекта?

1. Что за проект и откуда он появился?

Откуда появился проект, кто собственники и о чем мы договорились?

В январе 2020 года ко мне по рекомендации обратились представители собственников карьера в тульской области. Карьер по данным из открытых источников являлся одним из самых крупных карьеров в области, но был один важный нюанс: карьер был не вскрыт, то есть добыча не производилась и продаж соответственно тоже не было.

Константин Кузнецов

эксперт по продаже

бизнесов

Что хотели собственники?

Собственники хотели за этот актив 200 млн рублей, мы с аналитиками изучили документы, подтвержденные запасы, посмотрели модель работы карьера и поняли, что объект продается с хорошим дисконтом к рынку, поэтому было решено взять объект в продажу.
Все детали буду описаны дальше.

Основная задача: продать актив за ограниченный срок и получить 200 млн рублей

Статус проекта на момент обращения: бизнес был не запущен, но продавался как актив с дисконтом к рынку

Причина продажи

Два партнера, был конфликт интересов. Преклонный возраст собственников, у них уже нет сил, времени и желания заниматься развитием карьера. Они пережили несколько кризисов и много раз хотели начать. Когда пришли к нам, то было уже понимание, что больше начинать они не будут, но все документы для запуска были готовы, все проверки, разрешения и лицензии, в этом мы убедимся ниже.

Особенность объекта и предложения

Особенность заключалась в том, что мы взаимодействовали не с собственниками, а командой, которая хотела купить актив и для этого привлечь инвестиции в форме софинансирования, потому что часть денег для выкупа карьера они имели на руках. Поэтому задача была привлечь инвестиции для покупки карьера без операционного участия инвестора.

Какие задачи хотел решить владелец?

Владелец не знал как решать эти задачи, так как столкнулся с ними впервые

Как выгодно представить все потенциальному покупателю?

Как юридически грамотно совершить сделку?

Где искать покупателя?

Как вести переговоры и торг?

Может ли кто-то сделать это все за меня?

Как не допустить ошибки (невозможно), так как я буду делать это впервые?

Как не потратить время впустую и получить результат?

Как не потратить деньги впустую и получить результат?

Как мы взяли этот карьер в продажу

Так как я часто выступаю на различных мероприятиях по инвестициям и продаже бизнесов, на одном из выступлений присутствовали мои коллеги, к которым и попал этот проект. У них было недостаточно компетенций в этом вопросе и они не хотели брать на себя ответственность по продаже, поэтому они посоветовали владельцам бизнеса обратиться ко мне

На каких условиях договорились работать?

Спустя 3 дня согласований подписали договор на X% комиссионных с предоплатой 500 тысяч рублей, сумму сделки разглашать не буду, так как с каждым проектом мы подписываем соглашение о конфиденциальности

Условия, на которых мы работаем — это от 10 до 20% комиссии в зависимости от бизнеса, но не менее 500 тыс рублей со сделки, для бизнесов стоимость которых не превосходит 10 млн рублей, и 10-13% комиссии, но не менее 5 млн рублей для бизнесов стоимостью от 50 млн рублей

Заключили эксклюзивный договор на продажу объекта сроком на 4 месяца

Подписали трехсторонний агентский договор

Почему не работаем без предоплаты?

Любая продажа, а тем более на большой чек требует подготовительной работы

Нет варианта передумать

Зачем нам нести риски если собственник передумает? Оплатили команде, подрядчикам, провели подготовительную работу и через неделю собственник говорит, что передумал. Это мы уже проходили

Финансовые взаимоотношения обязывают сильнее, чем их отсутствие

Компании, которые соглашаются работать бесплатно роют себе яму, а значит и роют яму тому, чьи интересы они обслуживают

Расходы на подготовительную работу

Потому что есть расходная часть, если собственник не готов вкладываться в продажу собственного предложения, значит ему не нужно его продать, а это значит, что это не наш клиент

Устройство рынка

На рынке инвестиций и продажи бизнесов много проектов. Есть проекты, которым нужно быстро решить задачу и они готовы платит. Здесь мы встаем перед выбором, работать с теми кто готов платить и теми, кто не готов — очевидно мы выбираем первых

1. Пошаговый алгоритм

подготовительной работы для

продажи за 200 млн

Уточнили все факты через собеседование с собственником

Голосовой формат
Сделали 3 встречи где уточнили все детали и нюансы по бизнесу в формате диалога. Собственнику не нужно заполнять никаких больших форм, отчетов брифов и так далее, без головной боли. Понятно, что владелец тоже занят, а нам нужно продать, а не продавать. Важен конечный результат.

Согласитесь, ведь странно брать объект в продажу и максимально зависеть от собственника в передаче материалов, подготовке и так далее. Это и есть упаковка, часть подготовительной работы

Задали ключевые вопросы
Понимаем как мыслит покупатель, поэтому задавали вопросы по сути:
— с позиции покупателя, который разбирается в этом бизнесе,
— с позиции покупателя, который мало знаком со спецификой бизнеса

В итоге готовим презентацию, которая закроет максимальное количество вопросов для первых и вторых типов

Например:
1. Как устроен процесс запуска конкретно этого карьера?
2. Почему не будет проблем с реализацией вскрышных пород?
3. За какую цену и в каком объеме будут реализовываться добытые ископаемые, кто покупатель ископаемых?
4. До какого года лицензия и согласованный проект добычи?
5. Нет ли проблем с МЧС и безопасностью? Согласован ли горноотводный акт, от какого года?

И ещё множество вопросов, которые появлялись в ходе беседы.

Формируем продающие смыслы
Например:

Выяснили что вскрышной слой чернозема можно продать за 80 млн. рублей, это значит, что часть этой суммы быстро окупает 40% от всей сделки
Узнали, что у собственника есть ресурсы в банковской сфере Россельхозбанка и можно будет после выкупа объекта и выхода на плановые показатели открыть кредитную линию, для масштабирования этого бизнеса. Это значит, что можно заключить соглашение с банком, это повышает надежность предложения
Оптимизация бизнес-модели за счет лизинга. Это значит, что операционная рентабельность будет выше, чем в случае приобретения в собственность, значит бизнес будет приносить больше денег.
Уже подготовленный список компаний кому можно совершать продажи. Это значит, можно подготовить подтверждение в виде договоров о намерениях — повышает надежность бизнеса в глазах покупателя.

Отобрали за собственника с его слов список потенциальных компаний, кто будет покупать нерудные добытые полезные ископаемые по данному объекту

2.1. Какие страхи были у владельца перед задачей, продать объект за 200 млн рублей?

Нет понимания как продаются такие объекты: с чего начать, какие подводные камни и т.д.

Нет желания платить аудиторам за работу по оценке, но не за работу по продаже его бизнеса (актива)

Нет понимания: кто покупатель, на что он будет смотреть, как представить актив в выгодном свете, какая должна быть упаковка, структура, на что это влияет и другие детали

Нет навыков и опыта продажи таких объектов, то есть для собственника это была бы первая сделка

2.2. Какую стратегию выбрали при продаже?

Сделать продающую упаковку

На рынке много предложений по продаже карьеров, все они одинаковые, слабое описание, на вопросы по телефону не отвечают. Создается ощущение, что продавать никто не собирается, нет доверия. Выложили пару фотографий на авито и все, думают, что сейчас будет очередь покупателей с миллионами долларов в кармане

С помощью упаковки: выделяемся среди остальных предложений, закрываем интерес, закрываем вопрос доверия, закрываем возражения на этапе

Создать информационный фон вокруг предложения, сформировать спрос

Количество покупателей на рынке нерудных сыпучих полезных ископаемых не такое большое, поэтому была гипотеза сделать так, чтобы как можно большая часть рынка узнала о предложении.

Задача заинтересовать сделкой как можно большее количество потенциальных покупателей, а также экспертов рынка. Все просто, потенциальные покупатели пойдут советоваться к экспертам, а они уже видели предложение и сформировали нужное нам мнение.
За счет чего? Упаковка и позиционирование

Ограничить и создать поток входящих заявок

После того, как информационный фон вокруг предложения будет собран, по сути создаем поток из заявок, далее начинаем жестко ограничивать их, квалифицировать, говорить о недоступности предложения, например, с помощью скриптов обработки входящей заявки, квалификации на наличие суммы сделки, опыта в этом бизнесе т.д.

Спрос при ограниченности предложения создает ажиотаж

Обработать входящие заявки

С теми, кто прошёл квалификацию проводили аудит, встречу и обсуждали детали сделки

Обычно бывает так, что собственник сам не успевает или не умеет обрабатывать входящий поток заявок, если он вообще есть. Почему так? Есть страх потерять ещё случившуюся сделку.

2.3. Как делали продающую упаковку?

Что конкретно сделали?
Собрали все материалы в одном месте, так как по данному объекту очень много документов.

Например, лицензия, право собственности, финансовая модель, договорные отношения и так далее, а так же наши диалоги с собственником, зафиксированные ответы на вопросы, а также незакрытые вопросы, над которыми придется поработать, об этом далее.
Как подошли к упаковке объекта?
Для начала посмотрим, чтобы было и что стало, а затем разберем детально, что конкретно было сделано, почему именно так и к чему это привело.

Ниже скриншоты

До упаковки. И это только презентация

01. Описать суть предложения и придумать структуру сделки и условия для инвестора

Так как изначально не было понимания по какому алгоритму и на каких условиях брать деньги под покупку карьера, то стояла задача продумать это и учесть интересы команды, которая выкупала карьер, плюс учесть интересы инвестора.

Таким образом пришли к сделке на условиях договора займа с залогом доли и материальных активов карьера и для безопасности сделки решили остановиться на работе через аккредитив в банке.

02. Обосновали почему актив стоит дороже и сейчас покупается с дисконтом

Покупателю, особенно тому, кто не является экспертом в этом бизнесе, было непонятно, это не очевидный факт и поэтому пришлось самостоятельно изучать этот вопрос и находить подтверждение тому, что актив быстро окупится и имеет явно заниженную к рынку цену

Каким образом решали эту задачу?
1. Имеем контакты в большой четверке аудиторских компаний, поэтому сразу позвонили и отправили запрос в PwC и KPMG
2. Изучили список сделок в нерудной горнодобывающей промышленности и ключевые показатели аналогичных карьеров
3. Купили исследования и отчеты и проанализировали текущее состояние рынка, об этом будет дальше

Покупатели различные отчеты и исследования по отрасли

03. Упаковали тезисно продающие факты о самом месторождении

На языке покупателя изложить все факты и предоставить в удобном виде все подтверждения о месторождении, чтобы их можно было быстро проверить.

В ходе решения этой задачи отвечали на такие вопросы:

Как их проверить?
В чем особое отличие от других месторождений?
Какие запасы и какая сумма реализации?
Текущие возможности и активы: собственность, склады, логистика.
Собрать в структуру все документы по месторождению и проверить их подлинность.
Утвердить активы месторождения, упаковать подтверждения в удобной для покупателя форме.

Прорабатываем упаковку и выделяем продающие смыслы в mindmap

04. Отдельно изучили рынок сыпучих материалов в центральном регионе и понять динамику спроса/предложения для реализации такого объема сырья

Проанализировать платные и бесплатные отчеты и исследования рынка. Согласитесь, с таким подходом и презентацией у покупателя не возникает вопросов, такого типа:
А вы в этом уверены?
А с чего вы это взяли?

Более того, вряд ли из текущих объектов находящихся в продаже кто-то был более подкован во всех рассмотренных вопросах. А теперь задайте себе вопрос, у кого больше хочется купить?

Изучили рынок и упаковали данные с выводами

05. Разобрали риски для инвестора/покупателя

Разработали структуру разрешительной документации и подготовили все в удобном формате для покупателя с пояснениями и комментариями. Собрали ответы на вопросы, чтобы сформировать прививки от возражений

Какие вопросы нам чаще всего задавали?
Например, почему бы не взять эти деньги в банке, ведь такая большая ставка или почему текущие собственники сами не развивают этот бизнес, если все так радужно.

Наверное вам знакомо такое отношение, когда один вопрос обесценивает ваше предложение?

Но только не в этом случае, за счет упаковки и плотного погружения в продукт, а также постоянным переговорам мы понимали какие формулировки и подача работают лучше всего и закрывают эти возражения.

Примеры ответов на вопросы, которые шли дополнительно к презентации вместе с документацией

Пример разрешительной документации, а именно лицензия и часть справки о недрах

2.4. Разберем на конкретном примере упаковку смыслов

Как мыслит собственник?
У нас самое большое месторождение, все точно выгорит, бери и делай

Какой смысл мы вытаскиваем?

Проверить и доказать, что месторождение одно из самых больших
Закрыть вопрос безопасности на уровне документации: лицензия, разрешение от МЧС, согласованный горноотвод и т.д. - убедиться и представить в удобной форме для покупателя.
Показать перспективу в разрезе аналогичных карьеров, расписать структуру продаж и сумму реализации за ГО

Как это выглядит в глазах покупателя?

Самое проработанное предложение на рынке = ответственных подход = можно доверять
Не нужно звонить и встречаться, запрашивать тысячу дополнительных материалов, все описано на языке покупателя
Нет возражений, объект как алмаз среди песка, быстро принимаю решение о том, чтобы пообщаться

Резюме:
И так прорабатывается каждый смысл и слайд, в совокупности это влияет на конверсию в принятие решения об обращении о покупке объекта

И так прорабатывался каждый из 55+ слайдов

2.5. Сделали продающие объявления

По изученным материалам написали продающее объявление на работающие площадки, так как по нашему опыту не все площадки дают целевых лидов и нет смысла тратить бюджеты на то, что не работает

Как выглядят предложения по продаже карьеров

Как выглядит наше предложение?

2.6. В чем основная ценность?

4 причины за счет чего управляем вниманием, процентом дочитываемости и конверсией в целевое действие

Выделиться среди всех предложений

Решаем задачу, выделяется среди всех других предложений

Прививки от возражений

Решаем задачу прививок от возражения, то есть сделав один раз упаковку получаем только квалифицированные заявки на покупку нашего объекта

Продажа доверия

Решаем задачу продажи доверия и проверки цифр, так как у же на этом этапе мы отличаемся от всех предложений

Устройство рынка

После такой упаковки, если у человека есть намерение на покупку бизнеса в таком сегменте, то он с вероятностью 90% совершает целевое действие

3. Как мы создали поток заявок на покупку объекта?

Навигация по платному блоку

Сразу же после оплаты вам будет доступна полная версия кейса

Технология: как заранее определить круг потенциальных покупателей?
Алгоритм, как бесплатно получили список возражений от покупателей без риска потерять сделку
Нашли 3 неочевидных канала продаж с чеком от 100 млн рублей
Как напрямую вышли на владельцев заводов и производств?
Как без знакомств и связей лично в руки передали предложение управляющим инвест. фондов
Какие площадки и за счет чего дали больше всего заявок на покупку?
С какой рекламы мы получили заявки по цене до 10.000 рублей?
Подборка из 7 причин, почему если будете действовать сами, то скорее всего ничего не получится
Технологии переговоров, чтобы за аудит и проверки платил покупатель/инвестор
Юридические схема сделки, как мы разработали структуру, чтобы не кинули на деньги?

Почему нужно платить 350 рублей за доступ?

Три причины, которые помогут вам принять решение

Здесь мы не занимаемся благотворительностью, вы пришли с рекламы, соотвественно нам нужно окупать вложения + зачем давать ценность бесплатно, когда можно за это взять деньги?

Скорее всего, такого подхода вы ещё не видели, также как такого текста — это значит мы уже справились со своей задачей и выделяемся на фоне других

Если вы не готовы платить даже 350 рублей, то здесь два варианта, либо вы не целевой посетитель и у вас праздный интерес, либо вы сомневаетесь, то с таким подходом продать на несколько десятков миллионов рублей у вас не получится. Согласитесь — это факт.

Получить полный доступ к кейсу

350

р.

1500

р.

Оплатить 350 рублей

После оплаты на телефон придет смс с
доступом к полной версии